Estée Lauder

История марки Estee Lauder

Эсте Лаудер начала с крема, созданного на кухне при участии дяди, и со временем смогла вырастить огромный фамильный бизнес с годовым оборотом свыше 5 миллиардов долларов, многочисленными косметическими салонами и серьезной научно-исследовательской лабораторией. Косметика Эсте Лаудер продается в 120 странах и 10000 магазинах по всему миру. Сегодня в корпорацию Эсте Лаудер входит около 20 дочерних брендов.

Жозефина Эстер Ментцер появилась на свет 1 июля 1908 года в семье венгерских эмигрантов еврейского происхождения, живших в Куинсе. Мать Эсте была настоящей красавицей, и девочка всегда мечтала быть похожей на нее. В 1914 году в доме Ментцеров поселился дядя Эсте - Джон Шотц. Позже Эсте скажет, что только благодаря своему дяде она смогла вовремя осознать свое истинное предназначение. На маленькой кухонке своей квартиры Эсте и Джон придумали 4 крема, которые концерн Эсте Лаудер выпускает и сегодня.

Проводя отпуск в Висконсине, Эсте встретила Джозефа Лаутера. Сочетавшись браком в 1930 году, первые продажи кремов они организовали вместе. В 1933 году в телефонном справочнике города Нью-Йорка появилось рекламное объявление о продукции Эсте. К весне 1939 года отношения супругов зашли в тупик, и Эсте приняла решение развестись. Спустя 3 года они снова поженились и на этот раз прожили 41 год вместе.

Через какое-то время изысканные косметические "блюда" Эсте Лаудер поставлялись уже в несколько нью-йоркских отелей и салонов красоты. В 1944 году Лаудеры приобрели в районе Манхеттена здание бывшего ресторана и переделали его в мини-фабрику по производству косметики, параллельно открыв свой первый магазин.

Даже после официальной регистрации компании под названием Estee Lauder, Эсте продолжала готовить свои чудодейственные кремы на кухне, правда, теперь на плите бывшего ресторана. Она сама доставляла свою продукцию в магазины и салоны. Вскоре Эсте решила расширить способы реализации своей косметики. Она правильно рассудила, что существуют женщины, не имеющие достаточного опыта в использовании косметических средств, женщины, которые никогда не заходят в специализированные косметические магазины и салоны красоты. Еще Эсте Лаудер была уверена, что места, в которых будет продаваться ее продукция, окажут серьезное влияние на имидж бренда и его судьбу. Именно поэтому из списка возможных распространителей были сразу исключены дешевые магазины, аптеки и супермаркеты. С конца 40-х годов крупные универсамы начали предоставлять кредиты, и это тоже сыграло в их пользу. Эсте решила, что универсамы дадут больше возможностей для так называемых спонтанных покупок. По всем этим причинам в качестве основных мест распространения своей продукции Эсте выбрала известные универсамы.

Ее талант бизнес-леди можно проследить на примере престижного магазина Saks Fifth Avenue. На тот момент в огромном универсаме уже успешно продавалась косметика нескольких известных марок, и менеджер по закупкам Роберт Фиске не проявил интереса к косметике Эсте. Тогда она пообещала ему доказать, что ее продукция интересна покупательницам. На благотворительном обеде в отеле Waldorf-Astoria она преподнесла в подарок гостям 80 наборов своей косметики. В набор были включены помады, облаченные в необычные по тем временам металлические тюбики. После обеда в магазине Saks выстроилась длинная очередь желающих приобрести новинку, что убедило руководство магазина сделать заказ косметики Эсте Лаудер на сумму 800 долларов.

Эсте Лаудер придумала оформлять каждое торговое место, где продавалась ее косметика, в виде сияющего островка, мягко увлекающего женщин в мир удовольствия, красоты и элегантности. Она лично выбирала цветовую гамму в голубых тонах и располагала зеркала так, чтобы они льстили женскому самолюбию.

Одной из первых в мире Эсте Лаудер стала предлагать своим покупателям перед приобретением ее косметики и парфюмерии провести их бесплатное испытание. Следующая ее оригинальная идея заключалась в маленьких подарках, которые получали женщины вместе со своей покупкой. Со временем подобная тактика стала практиковаться абсолютно всеми косметическими брендами.

Создавая свою косметику, Эсте придерживалась одной простой цели - у женщины есть только несколько минут утром и несколько минут вечером, и за это время ее кожа должна стать свежей, чистой и молодой. Концепция быстроты и эффективности принесла ей огромный успех. Однажды служанка ее клиентки ошиблась и вместо майонеза положила в салат крем Эсте Лаудер. Узнав об этом, Эсте засмеялась и сказала, что крем вполне для этого подойдет, ведь он создан только из натуральных ингредиентов. Никто не знал, что свои кремы Эсте до сих пор делала на кухне.

В каждом магазине, который впервые представлял косметику Эсте Лаудер, хозяйка бренда проводила около недели, общаясь с клиентами, корректируя выкладку товаров и устанавливая дружественные контакты с персоналом самого магазина. Она дарила каждой продавщице свои бесплатные образцы в надежде, что та порекомендует ее косметику своим обеспеченным клиентам. Каждой женщине, остановившей у прилавка торговой точки, Эсте предлагала сделать бесплатный макияж.

В начале 50-х годов Эсте и Джо решили выделить 50000 долларов на рекламную компанию марки. Однако менеджер первого же рекламного агентства, в которое они обратились, резко вернул их с небес на землю, объяснив, что эта сумма ничтожна для организации эффективной рекламной кампании. Тогда Лаудеры решили просто заказать на всю сумму пробники своих помад, теней и кремов. Кроме того, они раздали красивые приглашения всем постоянным покупателям и владельцам кредитных счетов в универсамах. В приглашениях указывалось, в каком магазине можно получить подарки от Эсте Лаудер. В начале 50-х годов бесплатные образцы были в диковинку. Президенты крупных косметических компаний не скрывали своего ехидства и ждали, когда же Эсте разорится на такой тактике. Однако Эсте Лаудер только увеличивала свои доходы, покупала новые бутики, открывала научно-исследовательские лаборатории, нанимала лучших дерматологов и скупала бренды своих конкурентов. Эсте Лаудер добилась своего: к концу 50-х годов ее косметические средства занимали третье место по популярности после продукции Helena Rubinstein и Elizabeth Arden.

К тому моменту у нее появились помощницы - жены ее сыновей Леонарда и Рональда. Эвелин и Айрин обожали энергичную и предприимчивую Эсте. В своей компании Эсте Лаудер удалось создать по-настоящему домашнюю атмосферу уюта и семьи. С 60-х годов компания продолжала продвигаться на новых рынках и поглощать небольшие компании. В конце 20 века половина продаж в США приходилась на продукцию концерна Эсте Лаудер и ее дочерних брендов. В 1981 году ей удалось прорваться даже на советский рынок - косметика Эсте Лаудер появилась на прилавках магазинов Санкт-Петербурга, Москвы и Киева. После смерти мужа и избрания на должность генерального директора ее сына Леонарда Эсте Лаудер решила отойти от дел.

Эсте Лаудер всегда была настоящей модницей: она тратила огромные деньги на создание и совершенствование своего имиджа, который должен был соответствовать занимаемому ею месту в обществе. В погон за новыми фасонами и тканями она путешествовала по всему миру: однажды в знаменитой Галерее Лафайетт в Париже она достала из сумочки тяжелый флакон со своими новыми духами и разбила его. Когда распространившийся волшебный аромат дошел до посетителей, Эсте Лаудер поставила всех в известность о том, что именно она создала этот незабываемый парфюм. После такой эксцентричной выходки продажи ее продукции стали расти невероятными темпами.

Ее обаятельность, деловитость и решительность покоряли всех. Она мгновенно пленяла и своих клиентов и своих конкурентов. До последнего дня Эсте оставалась красивой, аккуратной и эффектной женщиной, следуя тем же заветам, которые она давала своим покупательницам. Эсте не выносила никакой шумихи, связанной с ее именем, и даже отвергла предложение президента Никсона стать послом США в Люксембурге. Она утверждала, что главные ее ценности - это семья и дом.
Сегодня компания Estee Lauder являет собой ярчайший пример крошечного семейного бизнеса, который смог вырасти в крупную корпорацию, сохранив свой фамильный характер управления. Даже после того, как Estee Lauder превратилась в открытую компанию, половина акций и 91% голосов акционеров по-прежнему принадлежат семье Лаудеров. В 1998 году Эсте Лаудер вошла в рейтинг самых гениальных бизнесменов века по мнению журнала Time Magazine. В рейтинге она оказалась единственной женщиной. Даже отойдя от управления компанией, Эсте не пропускала ни одного открытия собственного магазина или отдела в любой точке Земли.

Империя красоты Estee Lauder

Пройдя путь от маленького семейного бизнеса до огромной корпорации, в наши дни в состав Estee Lauder Companies входит 18 брендов, ориентированных каждый на свою группу клиентов. Подобная тактика успешно защищает компанию от непредсказуемых изменений в мировой экономике и повышает конкурентоспособность. В число основных входят бренды Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis, La Mer. Самую скромную группу образуют экологичные Aveda и Origins, а самая многочисленная группа включает в себя такие бренды, как M.A.C, Bobbi Brown, Donna Karan, Tommy Hilfiger, Bumble and Bumble, Stila, Jo Malone, Kate Spade, Darphin, Rodan & Fields и Michael Kors. Группа компаний, объединенных под крылом Estee Lauder, выпускает 7 из 10 самых престижных средств для макияжа и 9 из 10 люксовых продуктов для ухода за кожей.

Несмотря на такое количество брендов, Estee Lauder удается сохранять маркетинговую политику и специфику каждого отдельного бренда. Марки Estee Lauder и Clinique являются законодателями моды и задают направление всей индустрии престижных косметических и парфюмерных продуктов. Под брендом Estee Lauder по-прежнему выпускается парфюмерия, средства для ухода за кожей и декоративная косметика. Марка Aramis была основана в 1964 году и получила популярность благодаря выпуску одной из первых линий средств для ухода за мужской кожей. Основанная в 1968 году Clinique была первой компанией по выпуску женской косметики, которая начала выпуск отдельной линии и для мужчин Skin Supplies for Men. Сейчас Clinique предлагает гипоаллергенную косметику для разных типов кожи. Сделав престижную косметику более доступной, бренды Origins, Tommy Hilfiger, Bobbi Brown essentials, M.A.C расширили базу потребителей продукции компании.

Концерн Estee Lauder смог предложить каждому покупателю то, в чем он нуждается, - классику для любителей стиля и непреходящих ценностей, моду для тех, кто следит за всеми новинками и старается успевать за быстрым ритмом жизни, экологически чистую косметику для тех, кто много внимания уделяет сохранению здоровья окружающей среды. Бренд M.A.C. Prescriptives предлагает профессиональную декоративную косметику, а Origins и Stila - натуральную. Компания Aveda позволила Estee Lauder освоить новую для нее рыночную категорию товаров для парикмахерских салонов. Bumble and Вumble выпускает средства для ухода за волосами и использует их в собственных салонах красоты. Соглашения с такими дизайнерами, как Tommy Hilfiger, Donna Karan, Michael Kors, Kate Spade предоставили компании возможность ассоциироваться с марками, воплощающими стиль и качество.

Самая престижная и дорогая марка, входящая в состав компании - это Creme La Mer. Небольшая баночка этого крема, основанного на разработках специалистов NASA, стоит 400$.

Компания уже длительное время предпринимает разные шаги для привлечения молодых покупателей. В 2001 году молодая модель Каролин Мерфи стала "лицом" Estee Lauder. Но клиенты не приняли ее в качестве нового символа компании, и в 2003 году Estee Lauder снова вернула "лицо" Элизабет Херли, чья английская красота так полюбилась потребителям косметики этой компании.

Группа компаний Estee Lauder ставит своей целью сохранение уникальности каждой марки, входящей в ее состав. Для этого многие исследования и разработки ведутся индивидуально для каждого бренда. Важнейшим преимуществом компании является ее качество, и руководство Estee Lauder не жалеет пятой части своей прибыли на разработку и тестирование новых продуктов.

Научно-исследовательские лаборатории Estee Lauder постоянно разрабатывают десятки новых косметических продуктов, средств для ухода за волосами и кожей, многие из которых совершают маленькие революции в мире косметики и устанавливают совершенно новые стандарты качества. Начало подобной традиции положил выпуск в 1953 году парфюмированного масла Youth-Dew, которое использовалось и как средство для ванн и как парфюмерное средство. Ароматизированная продукция составляет чуть меньше трети от всей производимой компанией продукции.

В 1957 году Estee Lauder выпустила крем Re-Nutriv, до сих пор остающийся основным стандартом в производстве средств для ухода за кожей. Сегодня в серию Re-Nutriv входит несколько десятков средств. Действие Re-Nutriv Intensive Lifting Body Creme заметно уже после первого применения: кожа тела становится упругой и подтянутой. Регулярное его применение предотвращает расширение вен и помогает сократить уже заметную их сеточку. Re-Nutriv Intensive Lifting Creme for Throat and De'colletage содержит укрепляющий и увлажняющий комплекс для зон декольте и шеи, первыми выдающих возраст женщины. Регенерирующая ночная сыворотка Re-Nutriv Intensive Lifting Serum борется со старением кожи совершенно новым способом - используя ультрафиолетовые лучи в качестве активатора антиокислительного комплекса. Три вида протеинов, входящих в состав сыворотки, способствуют укреплению и поддержанию тонуса кожи. Благодаря современных технологиям, омолаживающий эффект достигается и за счет укрепления связей между клетками эпидермиса. Японский зеленый чай, один из компонентов сыворотки, успокаивает кожу и устраняет шелушение.

Среди косметических средств, выпускаемых под брендом Estee Lauder, помимо антивозрастных кремов можно найти декоративную косметику, серии косметики для проблемной кожи, антицеллюлитные средства и кремы для повышения упругости кожи, средства для автозагара и средства, защищающие от солнца и смягчающие последствия его воздействия.

Эсте Лаудер советовала женщинам придерживаться в процессе ухода за внешностью главных трех принципов: совершать утренние и вечерние обязательные процедуры, содержать кожу в чистоте и наполнять ее питательными веществами.

Компания сегодня

На протяжении своей истории Estée Lauder поглотила ряд известных компаний: M·A·C, Aveda, Darphin и др. В 1995 году основательница бизнеса Эсте Лаудер отошла от дел (основательница компании скончалась в 2004 г. в возрасте 96 лет).
Основные владельцы компании — семья Лаудер (83,5 % голосов). Капитализация на декабрь 2009 года — $9,7 млрд.
Компания производит парфюмерные и косметические товары под 28 марками, включая Estee Lauder, Clinique, Tommy Hilfiger, M·A·C, Donna Karan, American Beauty. Президент — Фабрицио Фреда (Fabrizio Freda).

Ссылки: